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五种手段决定你的钱袋
2007-11-17 来 源:

在营销盛行的今天似乎一切的财富都来自于营销,然而无论是研究全国的前100位富翁,还是每个大陆行政省的前100位富翁,几乎没有一个是因为严格按照营销理论而致富的。那么他们到底是因为什么原因致富的呢?经过多年的研究我们发现,大凡暴富者都是因为掠夺有方、几乎所有小富者都是因为乞讨有术。同时我们发现还有三种方式也同样可以致富,他们分别是:售卖、销售和营销,只不过他们都打上了中国化的烙印。个中玄妙且听我们慢慢道来。

  话说中华民族的第一位民间首富:陶朱公。此公可是位不得了的人物,富甲天下不说,他创立的陶朱十二术更是影响了一代又一代著名的商家巨贾。他的真名就是范蠡,他的老婆就是号称“世界第一女间谍”的西施美女。那么这夫妻二人是靠什么发家致富的呢?原来是贩卖私盐。范蠡发财的秘诀就六个字:旱造舟、涝造车。简单的说就是,干旱的时候要想到接下去就要洪涝了所以造车已经没有了意义,应该造船,同样的洪涝的时候接下去就是干旱,造船也没有了意义,那只有造车了,他的基本思想与八卦是一样的:盈则虚现、虚则盈生。别人都已经意识到的生意是没有什么钱赚的,仅仅满足消费者现在的需求,不如在消费者新的需求导致购买动机行为时领先同行满足他,那才可以挣到巨额的利润。多么精辟的赢利战略思想,难怪想当初把吴王夫差打得一败涂地。所以范蠡是中国贸易掠夺第一人。

  中国历史上的帝王有一千多位,其中通过武力建立王朝的有:始皇帝赢政、汉高祖刘邦、宋太祖赵匡胤、清太祖忽必烈、尤其是元、清两代都是通过武力夺取了精神及物质文明远胜于其的宋和明。他们的成功就在于:不能从精神上消灭就从肉体上消灭,哪怕在你身后我再学习你的精神、武装我自己。前几年风靡中国的大陆的价格战就是这种思想的产物,凭借强大的政府或国家、人民资本不惜代价的价格战,目的就是在肉体上消灭对手,继而掠夺对手身后的市场资源。有人成功吗?在制造业没有,在流通业有:国美、苏宁就是。国美的经典理念就是:踩着供货商的尊严,趟着供货商的血泪,谋取自身最大的赢利。中国现代价格战的开山鼻祖长虹目前的日子可真是不好过,原因在于他认为在中国大陆曾令其迅速崛起的价格战法宝在别的国家肯定也有用,于是在美国他故技重施,不妙的是美国是一个商业法规健全的国家,很快长虹被列为反倾销调查对象,而且罪名成立被罚了好多钱,更加不幸的是他的地方靠山绵阳市政府从书记到其他高官纷纷被中央政府“双规”,2005年长虹预计亏损37亿人民币。由此看来,武力掠夺具有很大的风险性,没有超强的战斗力是不行的,所以他不是在中国的市场竞争中首选的赢利方式。那么什么样的掠夺方式既可靠又安全呢?“政策性掠夺”,那是中国大陆尤其是在目前市场体制转型的过程中特有的、杀伤力最大的赢利方式。

  改革开放以来在两个行业的掠夺是最巨大的,股票和房地产。一夜暴富的几乎都是来自与这两个行业的参与者。一个是直接圈钱、一个是通过圈地间接圈钱,其能量之巨大是采用其他方式赢利的人们难以比拟的。那么其中的玄妙何在呢?

  众所周知,股市和房地产背后最大的庄家是政府,中央政府或者地方政府, 尤其在2003年“非典”以后,各地为了弥补“非典”带来的经济发展损失,纷纷拉动房地产市场甚至不惜邀请当时崭露头角的“温州炒房团”帮助政府炒作当地房价,很快炒作起到了作用各地房价纷纷上扬,北京、上海、江苏、浙江房价的涨幅每月高达15%以上。地方政府的财政收入10%以上来自于房地产,作为与政府密切合作的房地产商、建筑商、建材商也在短短的二年中迅速致富,在金华的一家房地产与建材企业在1999年仅有销售额2000万,然而通过2003、2004两年的快速发展年销售额已突破5亿,净资产3亿。那家企业的老板也从他所在村子最穷的农民成为当地首富、市人大委员。在这场让所有人心动到底的市场战争中,到底谁是输家,答案是明显的:真正需要房子用来居住的人,简单的计算就足以证明这个事实。2003年6月份以前在上海内环附近的房子每平方3000-3500,按110平方米一套计算,总计房价30-37万,采用30%按揭首付10万元左右,按照20年还贷月供1500-1700元,对于一般上海的家庭每月的余款还可以过上较为宽松的日子,到了2004年底,每平米房价涨到了8000-10000不等,意味着得到同样的一套房子需要多支付二倍的代价、意味着为了这套房子大家需要省吃俭用,每个月除去月供之外已经没有什么闲钱,、意味着为了一套房子要背上一身的债务。那么他们又是为谁而借债呢?为了当地政府、为房地产开发商,因为他们的房地产的交易中一次性地挣去了消费者几年、甚至几十年的劳动所得。最厉害的掠夺也不过如此。“政策性掠夺”再也没有什么方法比他挣钱更快。

    如果说掠夺是赢利的一种极端的话,那么乞讨恰恰是赢利的另外一种极端。3000年的统治历史导致中国人具有官场人格,而官场人格特征就是,要么统治别人、要么被别人统治,所以,要么掠夺、要么乞讨。流行于销售人员中的一句话:白天做孙子,晚上做老爷,就明白无误地描述了销售人员乞讨于客户的真实情景。在市场谈判地位高于自己的对手面前,通过牺牲一些自己的尊严,获得别人的同情而获得赢利是目前绝大多数中国企业销售人员采用的赢利方式。

  和欧美著名企业相比中国本土企业的招待费,是乞讨的另一类成本支付方式。其实大家都明白所谓招待的目的就是博取对方的好感,以达到自己的产品、品牌、价格所无法达到的赢利目的。所以中国的销售人员,包括企业的形形色色的领导人物花在酒桌、歌厅的时间是相当多的。“海王金樽”那个没有促销能力的电视广告,就是因为揭示了这种应酬招待中的尴尬,而使他的参与者倍感不爽。

    乞讨虽然是一种有损个人尊严的方法,但是在品牌、产品、价格都没有竞争力的情况下,确实让太多的中国企业赢得了利润。当然他们在挣到钱以后可以在别的地方体现他们的尊严,有趣的是在乞讨者体现尊严的地方,肯定又存在者另外的一些乞讨者,他们在中国的经济社会中已经形成了一个生物链,而且如此循环千年并且还是那样的充满生机。

  当然还有一种赢利的方式,不用乞讨当然也不能掠夺,那就是售卖。比如,菜市场里的菜贩、百货店里的营业员、银行柜台后面的出纳人员、酒吧台那边的小老板。他们按照一定的商业规则按部就班进行着他们所熟悉的各种交易,日复一日、年复一年。他们的收入或许不是很高,或许他们的收入更加取决于他们是否找对了店铺、是否有一个好的柜台。其他的管他呢。日常里做得最多的事情就是等待,等待顾客的光顾,对已经光顾的顾客施加力所能及的影响,让他们购买,最好是买个好价格。这就是售卖。平平淡淡过日子的方法,或许也有惊喜,或许也有发财的机会。

  说了这么多,我们应该停顿一下,整理清楚我们的思路。在市场经济的时代,赢利的理由到底是什么,消费者凭什么交钱给我们,让我们挣钱。其实理由只有一个,我们所提供给他们的东西有价值或让他们感到有价值。

  如果我们的产品技术含量不高、当然也不是什么新产品、我们的加工工艺管理水平都不高我们的成本比别人高、我们的品牌同样的没有多大的吸引力……但我们也想挣钱,怎么办?服务。强调人的力量、团聚人的力量。或许是目前最实实在在的挣钱手段。具体来说就是销售与营销。

  现代销售起源于传统的推销,一种人力密集型的古老手段。一大群充满各种各样怪异想法的人,一群贪婪的永远不知足的家伙。他们整天盯着别人的钱袋,想尽各种方法要把他们占为己有。可怜的买主们在他们的威逼利诱之下花完了他们的最后一枚钱币。长期以来他们赢利的理由就是买主通常缺乏足够的产品知识和商品货源信息,这种长期以来的信息不对称让推销成为企业赖以生存和赢利的主要手段。然而时代变了。随着网络技术的普及,各种各样大众的专业媒体不断推出,买主已经能够越来越快、越来越多的掌握他们所需要的商品信息和产品知识。传统的推销术受到了空前的压力,以此为主要赢利手段的企业普遍面临着来自于市场的不可把握的变化,从而导致企业危机。近几年沸沸扬扬的经销商被边缘化问题就是一个很现实的佐证。

  现代销售技术已经呼之欲出。作为一种新型的挣钱手段,现代销售技术注重的是为消费者解决实际工作与生活中的问题,他所提供的价值在于:销售者使用了产品和服务之后,因为原来问题的减缓与消失而带来的利益。他们为这个结果的利益买单。现代销售手段更加关注于每件产品是如何被消费者购买的,而不仅仅关注批量产品的移库销售问题,这对于中国目前绝大多数的销售人员和销售经理们都是一个严酷的挑战。往往企业的销售人员无法提供给他的销售商让顾客接受具体一件产品的有效建议,也就无法真正实现有效的渠道管理,最终无法真正兑现其对于销售商销售赢利水平的承诺。

  解决一件产品消费者销售问题是现代销售技术的核心。如此才可以让消费者解决实际工作生活问题,让销售商解决贸易赢利问题。

  营销是一种心理干预技术,简单来说就是让消费者对某个产品或产品群(有品牌所统一标识的)形成偏好。所以他的主要手段就是煽情。让你“情人眼中出西施”。他的主要工具就是传播(包括广告与品牌),随着有效传播成本的不断上升,人们对于营销所能够带来的产品“溢价”能力有了越来越高的要求。因为有感情而少一些对价格的关注,甚至漠视价格是营销用以挣钱的关键点。当然因为有感情还可以多买一些,或者先付点预付款。所以,在营销高投入的背后是让买主接受贵一些的价格、多买些、付钱爽快些。如果说销售手段是一对一的挣钱方式,那么营销就是一对多的挣钱方式。营销手段在中国大陆目前正处于实际效果的是是而非状态,主要因为我们对营销技术的理解、掌握和运用还欠火候。

    最后需要提醒的是任何的挣钱手段都是建立在产品品质的基础之上的。从乞讨到掠夺,五种手段决定你的钱袋。


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